McDonald’s adota precificação dinâmica em redes de franquias nos Estados Unidos
O McDonald’s tem implementado um sistema de preços dinâmicos alimentado por inteligência artificial (IA) para definir o valor dos hambúrgueres e outros itens do cardápio em diferentes localidades, segundo reportagem da agência Reuters divulgada pelo Engadget. O algoritmo busca determinar o “preço ideal” baseado na “disposição do cliente em pagar” em cada loja, o que pode levar a variações significativas entre unidades próximas, chegando a até 21% de diferença no valor de um Big Mac em diferentes endereços da mesma cidade.
Pressão sobre franqueados e riscos jurídicos
Embora formalmente os franqueados tenham a liberdade de definir seus preços, relatos colhidos pela Reuters indicam que a matriz exerce forte pressão para que utilizem as ferramentas de IA e sigam suas recomendações. Documentos internos revelam que a companhia monitora a adesão à plataforma e mantém contato com os proprietários que se desviam dos parâmetros sugeridos. Além disso, as renovações dos contratos de franquia podem depender da conformidade com essas diretrizes, segundo declaração do CEO Chris Kempczinski.
Em seus termos de serviço, o McDonald’s alerta os franqueados sobre possíveis problemas antitruste inerentes ao sistema, recomendando a busca de assessoria jurídica independente. Especialistas ouvidos no contexto avaliam que a companhia reconhece implicitamente os riscos legais decorrentes do uso de algoritmos para precificação, sobretudo pela possibilidade de conluio involuntário entre concorrentes.
Polêmica e impactos sociais da precificação por IA
O modelo de preços dinâmicos aplicado pelo McDonald’s gerou controvérsias, principalmente quando algoritmos sugeriram aumentos significativos nos valores durante a pandemia e momentos posteriores, numa conjuntura marcada por crise econômica e redução do poder de compra das camadas populares. Um caso emblemático envolveu um franqueado sugerido a cobrar US$ 18 por um Big Mac, resultando em litígios judiciais e acusações de discriminação por parte da rede.
Essa prática se diferencia da precificação dinâmica conhecida em setores como aplicativos de transporte, pois afeta itens essenciais e acessíveis historicamente a amplas camadas da população. Enquanto outras redes e varejistas, como Wendy’s, Instacart e Walmart, enfrentaram reação negativa do público e recuaram na adoção de sistemas semelhantes, o McDonald’s mantém seu comprometimento com o uso da IA para maximizar a receita.
Queda nas vendas e tensão com consumidores de baixa renda
Apesar dos esforços para ajustar preços e tentar manter margens, o McDonald’s registra queda no fluxo de clientes, especialmente entre consumidores de baixa renda, um segmento que representa fatia significativa de seu público. Desde o início de 2026, as ações da empresa despencaram cerca de 30%, reflexo da crise econômica que afeta a capacidade de consumo da população, principalmente daqueles com menor poder aquisitivo.
Essa conjuntura evidencia os limites do recurso à tecnologia e algoritmos para pulverizar e elevar preços num contexto capitalista marcado pela desigualdade e pela vulnerabilidade econômica crescente. O modelo ameaça não apenas o acesso popular aos alimentos da rede, mas também suscita debate sobre a concentração de poder corporativo e a ética da precificação automatizada.
